jueves, 1 de marzo de 2012

LA MASA CRITICA

El tema de la masa crítica es un asunto recurrente hoy día en negocios digitales. Sin embargo, cuando lo comentamos en las clases, no todo el mundo lo tiene claro. Pasa un poco como al fiscal de California en el caso contra Larry Flint (creador de la revista Hustler), cuando decía aquello de “No sabría definir la pornografía, pero se distinguirla en cuanto la veo”. En mi caso siempre me ha sido fácil calcular la masa crítica: en cuanto supero los 100 kilos no me entra ninguno de los pantalones que tengo (ni los de emergencia), no me puedo atar los zapatos y las chicas dejan de pedirme mi número (de teléfono) para pedirme el número (de cuenta bancaria). Pero claro, para todo el mundo no es tan fácil calcular su masa crítica.

En este post voy a intentar explicar un poco mejor este importante concepto, asociado al ámbito de la empresa, de manera sencilla. Así que si ya sabes del tema, no gastes el artículo y deja para los que están aprendiendo, egoísta.En primer lugar, el origen de masa crítica viene del mundo de la física y la química. Se define la masa crítica en la Wikipedia como la “cantidad mínima de material (de una sustancia) necesaria para que se mantenga (sea auto sostenible) una reacción en cadena”. Los paréntesis son míos. Así que es lógico que a todos nos venga a la cabeza una reacción nuclear. Aquí, la masa crítica es efectivamente la cantidad de reactivo (elemento que reacciona, en este caso suele ser uranio o plutonio) que necesitamos para que la reacción arranque y se mantenga ella sola sin necesidad de mayor energía externa.

Comparando esto con un negocio, la similitud es directa. ¿Qué cantidad de uno de los elementos clave del negocio necesitamos, para que éste sea autosostenible? Por ejemplo, ¿qué cantidad de clientes necesitamos para que no sea necesario invertir más en el negocio y este pueda sobrevivir con lo que genera? Y quien dice clientes puede decir también visitas o leads, en función del punto del embudo donde nos posicionemos.

Parece que ya queda claro por qué al hablar de masa crítica nos referimos a la cantidad de visitas (prospetcs), leads o clientes que necesitamos, y no tiene nada que ver con su IMC (Índice de Masa Corporal, del que mejor no hablar que a mí en la pasarela Cibeles ni me hacen la prueba de medirme). Entendido esto, ahora debemos analizar la reacción. ¿Qué es eso de una reacción? ¿Y en cadena? Uf, tecnología nuclear, eso no va conmigo. Bueno, en realidad una reacción es un proceso. Simplemente eso: un conjunto de actividades o eventos, a veces ordenadas en el tiempo, donde unos recursos se transforman en otros y realizamos una serie de tareas para conseguir obtener un resultado. ¿Cuál es el proceso que nos interesa? Pues depende de cada caso donde estemos calculando la masa crítica.

Para simplificar, vamos a ir a un proceso o reacción conocido: el embudo del marketing, o funnel en inglés. El embudo es una reacción en cadena, un proceso sencillo que nos permite entender los pasos a dar para obtener ingresos.

Veamos un ejemplo

Hemos abierto una tienda de flores y vamos a invertir dinero en comunicación para obtener ‘marca’, es decir, para ser reconocidos. Hacemos un anuncio y lo insertamos diariamente en un periódico local con un coste de 1.000 euros al mes, por ejemplo. Con ese dinero conseguimos que nos conozcan unas 10.000 personas. De estas personas que saben que existimos, un porcentaje, pongamos un 10%, pasarán por delante de la tienda. Así que tenemos 1.000 potenciales clientes o prospects. No a todos los que nos conocen les interesamos, ni tampoco todos tienen la oportunidad de comprar si no pasan por delante de la tienda. De estos 1.000 que pasan por nuestro escaparate, un porcentaje de ellos se plantearán que somos una opción para ellos. Así que quizá otro 10% entre en la tienda. Ya tenemos 100 personas que han entrado en el local. Finalmente, no todos comprarán y si mantenemos nuestras Tasas de Conversión (es decir, la cantidad de gente que pasa de un estado a otro, representada por esos porcentajes), suponemos que un 10% compra, así que 10 personas han adquirido nuestros productos de los 10.000 que nos conocen.

Todavía nos falta algo. ¿Cuánto se gastan de media? ¿Cuál es el ticket medio? Supongamos que son 20 euros. Esto significa que:

Ventas = Número de Clientes * Ticket Medio de Compra
10 Clientes * 20 euros = 200 euros diarios
Nuestra tienda generará entonces unos 5.000 euros al mes (supongamos 25 días laborables al mes por simplificar, pero que cada uno haga sus números)

Gráfico: Original del Autor, adaptado de Nacho Somalo que lo adaptó de Phillip Kotler…¡uf!


Ahora ya tenemos la reacción en cadena, ya tenemos el proceso. Invertimos dinero en un anuncio, esto genera 10.000 impactos, es decir, 10.000 personas nos conocen, de las cuales 1.000 pasarán por delante de la tienda, 100 entrarán y 10 comprarán. Ah, sí, lo de los fieles. Luego volvemos sobre ellos, ¿ok? Ahora centrémonos en esto.

¿Cuál es la masa crítica en este negocio? Aun nos falta un factor: “Auto sostenible”. Para resolver esta parte necesitamos conocer los gastos del negocio. Supongamos que pagamos 2.000 euros de alquiler al mes, 1.000 euros de publicidad, 1.000 euros de otros gastos (luz, etc.) y 3.000 euros de salarios. En total tenemos 7.000 euros al mes de gastos fijos. Gastos fijos. Importante tener en cuenta la diferencia con los variables. Estos los pagamos, vendamos o no.

Bueno, pues resulta que nuestra tienda no es auto sostenible. Generamos 5.000 euros al mes de los que habrá que deducir los costes de producto. Vamos a suponer que son un 20% del precio del producto. Esto nos deja limpios 4.000 euros (5.000 – 5.000*20% = 5.000 – 1.000= 4.000). No nos llega para pagar los costes fijos. De hecho, ni aunque nos regalen el producto podríamos pagar los 7.000 euros al mes de costes fijos.
Houston, tenemos un problema :-S

Como se puede ver, necesitamos invertir 3.000 euros cada mes para que el negocio pueda seguir funcionando. En esta reacción tendremos que echar reactivo nuevamente cada poco para que arranque. Si ya lo tenían claro los hermanos Marx, “¡¡¡Más madera, es la guerra!!!” J


Vamos a ver cómo solucionarlo. Hemos dicho que teníamos un presupuesto de 1.000 euros al mes, con los que conseguíamos un anuncio diario en prensa local y así 10.000 impactos diarios. Subamos el presupuesto a 2.000 euros mensuales. Ahora nuestros gastos fijos son de 8.000 euros. ¡Uf! Parece que esto va de mal en peor. Pero veamos que ocurre con el embudo.

Al duplicar la inversión en comunicación esperamos tener 20.000 impactos en lugar de 10.000. Siguiendo con el embudo como antes, con nuestra reacción en cadena, pasaremos a tener 2.000 personas que caminan por delante de la tienda, 200 que entran y 20 que compran. Si se mantiene el ticket medio (y no hay motivo para lo contrario), ahora generaremos 400 euros diarios, y 10.000 euros mensuales.
¡Fantástico! Gracias a invertir 1.000 euros más en publicidad en la parte alta del embudo, hemos generado 5.000 nuevos euros en ventas en la parte baja. Con una masa de 20.000 impactos nuestro negocio es auto sostenible.

¿Cuál sería la masa crítica a partir de la cual somos felices y la reacción funciona sola? El punto de equilibrio, donde el Beneficio Bruto es cero. A partir de ahí la reacción funciona sola. Aunque cualquier punto por encima de este valor nos servirá, por lo que no es imprescindible calcularlo con detalle. Aquí entraría ese lío de la Wikipedia de crítico y subcrítico.

Nota “tecniquilla”: si alguien quiere calcularlo con una hoja Excel quizá sufra…de hecho la hoja Excel le hablará de la temida “referencia circular”. La inversión en publicidad está directamente relacionada con los impactos, así que para calcularlo tendremos que usar la función “buscar objetivo”… Bueno, si alguien está muy interesado que me mande un tuit y le mando una hoja Excel con esto resuelto.

¿Cómo lo aplicamos a una comunidad o una red social?

Para el caso de una comunidad o una red social, el análisis es exactamente el mismo. ¿Cuál es nuestra reacción en cadena? Yo obtengo visitas y estas visitas se las vendo a un anunciante que me paga por poner un banner en mi blog. Yo para poder vivir y pagar todos los costes necesito 3.000 euros mensuales. Para que un anunciante me pague 3.000 euros le tengo que conseguir 10.000 visitas diarias. Pero esas visitas no vienen sin motivo. El principal motivo suele ser el contenido o la interacción. El contenido es el Rey, la conversación es la Reina. La Wikipedia también sabe de esto, por cierto. Habla de la masa crítica en sociodinámica como “la cantidad mínima de personas para que un fenómeno concreto tenga lugar”. De hecho lo asocia a temas como el marketing viral, por ejemplo. Para saber más sobre marketing viral imprescindible el video de Tropic Thunder

Vamos a intentar repetir nuestro análisis como hicimos antes para las ventas del embudo. ¿Cuántos post necesito escribir al día para generar las 10.000 visitas que me permiten vivir tranquilo? Supongamos que tenemos una comunidad estable de 500 personas, suscritas a nuestro blog, por ejemplo.

En un principio parece que bastaría con escribir 20 entradas diarias, ¿no? Cada post genera 500 visitas de mis fieles. 10.000 entre 500 son 20 posts. Pero, por un lado, no estaría ofertando visitas únicas, y por otro estamos olvidando el potencial de la conversación y la interacción.

Para entenderlo mejor, tendríamos que definir nuestra reacción interna en cadena. Cuando escribo un post. ¿Qué ocurre? Supongamos que en nuestro blog tenemos el típico modelo 1/ 9 / 90, es decir, un 1% de los que lo leen son usuarios activos, un 9% lo leen y participan pero de vez en cuando, y un 90% lo leen pero no participan nunca (son voyeurs). Vamos allá.
(Nota: hay otros modelos, Forrester en su libro “El Mundo Groundswell” hace otra clasificación mucho más detallada; cada uno debería hacer una segmentación del público que tiene en su blog, y si lo está creando al menos estimar cómo espera que sea el mismo y cómo va a ser su día a día)

Escribo un post y las 500 personas vienen a verlo. El 90% no hace nada, así que 400 personas sólo me generan 400 visitas. Pero de repente un 10% ha generado comentarios en mi blog. Ya no sólo tengo 500 visitas, también tengo comentarios. Estos comentarios harán que vengan más visitas. Algunas serán de estos 500, pero también vendrá gente nueva. De hecho un 1%, es decir, 5 personas, son usuarios activos, así que no sólo escribirán comentarios, probablemente publiquen el enlace en su Twitter. Esto provocará que gente que no es fiel a mi blog vengan a leer este post particular (ahora intuimos por qué aparece el concepto de fidelidad en la parte de abajo del embudo). Y varios de ellos participarán de nuevo en los comentarios. Por lo tanto, es posible que mi post haya generado más de 500 visitas. Y por cierto, igual que hemos visto en el embudo, es posible que algunos de los que vinieron y no me conocían, se queden. De manera que puede que ahora tenga 600 o 750 fieles seguidores de mi blog. De manera que mi próximo post generará todavía más conversación y más comentarios. Esta reacción crece exponencialmente.

¿Cuándo alcanzará la masa crítica? Hombre, si consigo crecer así hasta los 10.000 usuarios únicos fieles, ya lo tenemos. Pero probablemente con una cantidad menor de seguidores fieles podamos obtener también esa cantidad de visitas que podemos monetizar vía publicidad, gracias a que su presencia atraerá a otros más. La masa crítica sociodinámica. Este video, de hecho, muestra como el líder, emprendedor o pionero, no es nadie sin al menos una persona más que le apoye… “el primer seguidorJ

Por supuesto, todo esto está realizado con ejemplos sencillos y cifras básicas, con el objetivo de que sea fácil de entender. Una vez comprendido, se puede complicar todo lo que se desee y más. Podemos entrar en el embudo invirtiendo en un anuncio en prensa, otro en la radio y otro en Internet. Podemos entrar por la parte de Leads (en breve llega otro post sobre el embudo con más detalle). No tenemos garantía de si nuestra inversión en impactos los va a generar realmente (¿el anuncio en la televisión lo verán? ¿y cuántos?). Quizá por eso podemos comprar directamente clientes o visitas. Además existe el tráfico natural (como en Google, oye), que desvirtúa el tema un poco; es decir, tener en cuenta a la gente que pasa por delante de la tienda porque viven al lado, aunque nunca vayan a comprar. Crear marca ayuda también a que la gente entre. O podemos jugar con los precios de diferentes productos, hacer ofertas combinadas, etc. En cualquier caso, la base es la misma que hemos comentado aquí. Comprendiendo esto podemos entender todo lo demás sin muchos problemas.

Esperando que os resulte útil


9 comentarios:

  1. Genial! Como siempre digo, hay que aprender una cosa al día... la he cubierto con creces. Sugerencia: ¿y si colgáis el fichero excel junto al post? please...

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  2. Genial no, lo siguiente. Gran post que también me ha hecho caer en muchas cosas ¡Enhorabuena chicos!. Fdo: @centraldideas

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  3. Muy bueno y muy muy claro. ¡Me gusta! Felicidades ;)

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  4. Qué buen post, aprender con ejemplos claros y al grano. Enhorabuena.

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  5. Fantástico compañeros, enhorabuena por este estreno!!! :)

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  6. Me ha encantado! Esta es la prueba de que cualquier tema por muy complejo o aburrido que parezca se puede hacer dinamico y divertido con un toque de humor.
    Esperando el siguiente post :))

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  7. Me ha encantado, está muy fácil y bastante bien explicado, lo he comprendido muy bien. Gracias por tan buenos contenidos, enhorabuena, felicidades :)

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  8. Me ha gustado mucho tu forma de explicar todo!! contenido de calidad!
    Podrías colgar el Excel junto con el post?

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  9. Muy buen material!! Me gustaría tener la oportunidad de ver el excel! :D

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