martes, 24 de abril de 2012

Estrategas empresa colaboradora en el aniversario de Museo Guggenheim Bilbao

Este año se celebra el 15 aniversario del Museo Guggenheim Bilbao, y entre
sus diversas actividades ha realizado un concurso para jóvenes
artistas menores de 30 años. Las bases que se dieñaron para el mismo
se pueden comprobar en la propia web del museo, donde ya se anunciaba
un aspecto un tanto peculiar e innovador en este tipo de concursos: el
premio incluía un curso de formación especializado. El Museo ya ha
elegido a los cinco ganadores, quienes se preparan y para exponer en
uno de los museos más importantes del mundo. Pero no sólo para eso.

El Museo Guggenheim Bilbao también ha apostado por la innovación, las nuevas
formas de comunicación y por una empresa joven para colaborar con
ellos en este proyecto. De este modo estrategas formará a los 5
ganadores del concurso dentro del “Curso de Gestión y Promoción de Tu
Identidad Digital" promocionado por el Museo e impartido por Loreto
Gómez. El curso consistirá en formación
personalizada a cada uno de los artistas ganadores, presencial y
online, sobre redes sociales, identidad digital, herramientas de
gestión y estrategias de promoción. Felicidades a Eduardo Hurtado,
Álvaro Gil, Zuhar Iruretagoiena, Alain Urrutia y Cristian
Villavicencio e Irantzu Sanzo, ganadores del curso.



El Museo Guggenheim Bilbao, obra del arquitecto americano Frank O.Gehry, constituye un magnífico ejemplo de la arquitectura más vanguardista del siglo XX. El edificio representa en sí un hito arquitectónico por su diseño innovador y conforma un seductor telón de fondo para la exhibición de arte contemporáneo. La misión del Museo Guggenheim Bilbao es reunir, conservar e investigar el arte moderno y contemporáneo y exponerlo en el contexto de la Historia del Arte desde múltiples perspectivas y dirigido a una audiencia amplia y diversa.






estrategas es una empresa especializada en Estrategia y Comunicación
en Medios Digitales y Sociales. Con el objetivo de proveer de
servicios de valor a pymes, partiendo de la formación para poder
entender el valor que puede aportar a la empresa, y cerrando el
círculo de servicios con la ejecución y utilización de herramientas
que permitan valorar el impacto real obtenido. El objetivo de
estrategas es convertirse en socio de sus clientes. Es una empresa
basada en el conocimiento, y fundada por Loreto Gómez y Carmen Ricote.


viernes, 13 de abril de 2012

El caso Alsa, o como reducir costes y mejorar la calidad a la vez usando Twitter

Uno de los casos que me encanta utilizar en clase es el de Alsa. Bueno, yo lo llamo así, aunque no tiene nada que ver con la versión que deben resolver los alumnos en el Postgrado en Marketing y Publicidad Digital deIE Business School  y que dirige Manuel Alonso Coto . El caso Alsa que a mi me encanta es el que explica, Guillermo Aragón, en su blog del Heraldo de Aragón “En Primera Persona

La cuestión es que me encanta como ejemplo de monetización de redes sociales, así como de mejora de procesos, en este caso el proceso de atención al cliente. Vamos a intentar entender como ocurre este efecto de reducir costes mejorando el servicio, algo que parece paradójico y de hecho es muy complicado de conseguir salvo con innovación, tecnología o inteligencia. La cuadratura del círculo: más servicio con menos costes. Parece imposible, ¿no? Analicemos este caso concreto.

Guillermo Aragón tiene un problema en un viaje en bus con Alsa, y lo tuitea. La empresa, que está escuchando en dicha red, le responde pidiendo información para resolverlo. Comparemos primero la gestión del proceso de atención al cliente tradicional con la gestión utilizando redes sociales.

1)      Tradicional. En estos casos el departamento de Atención al Cliente (ATC según sus siglas, a menudo interpretadas como “A Tomar por C&%$”) es la primera línea de defensa. En realidad su función no es atender al cliente en general, sino gestionar quejas y reclamaciones. Y dijo gestionar, casi por decir algo. Alsa provee de un servicio, y como todos los servicios se crea cuando se consume. Si te lo han proporcionado de manera insatisfactoria, no hay vuelta atrás. No se te puede devolver el tiempo perdido, no se puede cambiar el sufrimiento del viaje. Se puede intentar compensar de alguna manera, si la culpa ha sido de la empresa, pero poco más. Cuando un producto es defectuoso podemos devolverlo, y en muchos casos con esto y poco más queda resuelto el problema. Pero en un servicio la cosa se complica. Y si el viaje dura su buenas horas, según pasa el tiempo el cliente se realimenta negativamente más y más. Esto supone que tras el viaje ocurran varias cosas.

La primera, que un alto porcentaje de clientes deseen poner una reclamación. Esto supone un gasto en tiempo de personal y de proceso dentro de la empresa importante. A fin de cuentas, tenemos un departamento para estas gestiones, debemos cumplir con ciertas leyes al respecto, y esto supone un coste, que será mayor cuánto mayor sea el número de reclamaciones que recibamos. Por supuesto la queja es posterior, y como decíamos ya no se puede cambiar el pasado. Podríamos hacer hasta un calculo de costes y dimensionar el departamento de ATC (tantos viajes por día – de su web - , tasa de ocupación media –del sector o por experiencia de nuestros viajes - , porcentaje de viajes con problemas – estimado - , porcentaje de clientes que se quejan – estimado - , tiempo medio de proceso por queja – similar al de otros departamentos-, personal necesario y coste del departamento)

La segunda, que lo cuente. Como ha hecho Guillermo Aragón, por ejemplo. Y el comentario puede influir en la toma de decisiones de las personas cercanas a quién lo hace. Su recomendación puede por lo tanto afectar a la marca y a las ventas de la empresa. Por eso se intenta también que el proceso ayude a reducir este impacto negativo en la medida de lo posible.

El profesor Félix Cuesta en sus libros y clases suele ilustrar con una maravillosa hoja Excel el impacto que puede llegar a tener en las ventas la queja de un cliente insatisfecho. Ver las cifras suele ayudar a entender la importancia de este efecto. Efecto que en este caso desaparece en gran medida.

2)      Medios Sociales. Este caso ilustra lo que supone el poder disponer de un canal bidireccional de comunicación con la empresa. En el mismo momento que la situación sale de lo normal, en cuánto el viaje deja de ser lo que la empresa mínimamente debe ofertar, el cliente se queja…o simplemente informa de la situación. La empresa no hace juicio de valor, simplemente deja claro que está escuchando, pide información para poder entender qué está pasando, e inmediatamente actúa resolviendo el problema. Y es que ese es el objetivo. Resolver el problema. Acabamos de conseguir varias cosas. La primera, conocer la existencia de un problema que no podíamos detectar ni controlar por nosotros mismos como empresa, es decir, el comportamiento del conductor, en este caso de refuerzo y no de la empresa, como cualquier subcontrata externa que no conoce los procedimientos internos o no está acostumbrada a ellos. La segunda, conocido el problema, resolverlo, para proveer al cliente del servicio que debe obtener, algo que tanto la empresa como el cliente desean. Como vemos el cliente queda contento con la empresa, y satisfecho por la solución. La tercera y muy importante, una reducción de costes importante en tiempo de proceso de quejas, es decir, la reducción del coste del departamento de atención al cliente.

Y aquí entra la monetización. Parte del ahorro obtenido con una menor resolución de quejas gracias a este proceso se puede destinar a financiar el departamento de Medios Sociales. Esto resulta complicado de ver para muchas empresas en general, y es una de las mejores vías para argumentar a clientes y superiores el valor que el trabajo en estos entornos puede crear para la empresa.

Como podemos ver incluso para la empresa más miedosa es provechoso estar en medios sociales, aunque sólo sea escuchando. Esta escucha nos aporta información muy valiosa para tomar decisiones, mejorar procesos, reducir costes y mejorar la satisfacción de nuestros clientes y usuarios. Gracias a escuchar podemos decidir luego si queremos interactuar o no, y cómo. Desconozco si Alsa tenía un proceso establecido, aunque tengo la sensación de que no y fue todo gracias a la pericia e implicación de la persona que estaba gestionando la escucha en Twitter en ese momento, pero aun así me parece que esta empresa ha dado un primer y segundo paso importantes.


En el libro de “El Mundo Groundswell: como aprovechar losmovimientos sociales espontáneos de la red” hay en varios capítulos tablas sobre los beneficios y costes de algunos usos de los medios sociales. Uno de ellos con el lanzamiento de un blog de un ejecutivo ilustraba el coste de la atención al cliente. Dividía el coste del departamento por el número de consultas gestionadas, calculando el coste por consulta. Y de este modo podía determinar el ahorro por consultas que se resolvían con el blog, o las FAQ (Frequently Asked Questions), o incluso por los propios usuarios entre sí. Lo que nos lleva a modelos como el de la operadora móvil escocesa “GiffGaff”, que deja la atención al cliente a sus propios usuarios y les remunera por ello con puntos canjeables.

Os dejo una copia de una de las tablas del libro, concretamente la relativa al lanzamiento de un blog por un directivo de una empresa (también un canal bi direccional, aunque menos dinámico que una cuenta en twitter, por ejemplo). En primer lugar ojo, los datos de ingresos y costes son muy “americanos”. Lo que resulta interesante sobre todo son los conceptos que se tienen en cuenta, y sobre todo en los beneficios.



Fuente: El mundo Groundswell

Para el caso que nos ocupa, tenemos el “Valor del Servicio al Cliente: llamadas al servicio de atención al cliente, evitadas gracias a la información del blog”. Vemos cómo se cuantifica o se estima a futuro que el primer año se conseguirá una mejora de evitar 50 llamadas, a 5.5$ por llamada, es decir, unos 69.000 $ anuales de reducción de costes. En estos casos la comparativa tiene sentido como mejora de procesos. Lo cual nos lleva a otro punto importante: para ser un buen profesional de estos entornos, empieza a ser muy importante conocer la industria, el negocio y el cliente. Ya no basta con conocer las herramientas y saber escribir en medios sociales. Para poder aportar valor debemos entender de procesos, de productos y de creación de valor. Como en este ejemplo.

@guillermodeharo, @loretogf